Le succès iTunes

publié le 25 janvier 2005 à 15:54 - par Cyril Fievet
dans musique

Curieusement, la progression de iTunes sur le marché de la musique téléchargée est assez peu commentée. Le succès considérable remporté par le iPod, qui a eu du mal à être accepté par certains, est désormais admis. Mais la plupart des commentateurs continuent à ne voir en Apple qu'un fabricant de matériel, et il semble établi que sa boutique de musique en ligne n'est qu'un prétexte, et n'a d'autre objectif que de vendre des baladeurs.

Depuis plus d'un an, je soutiens que les résultats enregistrés par iTunes sont significatifs, tant pour Apple que sur le marché global de la musique. Certes, il est facile de considérer que les chiffres avancés par Apple demeurent négligeables, à la fois par rapport au marché mondial du disque et par rapport au téléchargement de fichiers en P2P.

Pourtant, je continue à penser que tout cela ne continuera pas à être aussi négligeable qu'on ne veut bien le dire. Apple a annoncé hier avoir franchi le cap des 250 millions de chansons téléchargées sur iTunes, et je me suis amusé à produire le graphique suivant, qui établit la chronologie des seuils atteints par la boutique, depuis son lancement le 28 avril 2003 :

Ce graphique fait clairement apparaître une augmentation très significative du rythme de progression. Il a fallu près d'un an à iTunes pour atteindre 50 millions de chansons vendues, mais on est passé de 200 à 250 millions en moins de deux mois.

En outre, Apple indique que 1.250.000 chansons sont désormais téléchargées chaque jour. En avril 2004, le rythme de téléchargement était d'environ 400.000 fichiers par jour, trois fois moins.

Cette accélération importante aura des conséquences non négligeables, d'abord pour Apple. Si le rythme actuel se maintient (et il est probable qu'il augmente, comme on vient de le voir) les ventes sur iTunes représenteront un chiffre d'affaires annuel de près d'un demi milliard de dollars. On peut donc facilement imaginer, à horizon 2 ou 3 ans, que ce chiffre d'affaires ne soit plus du tout anodin pour l'entreprise. Et, plus globalement, il va aussi falloir commencer à admettre que le téléchargement payant, ça peut fonctionner.

Réactions à ce billet :

Je suis particulièrement convaincu que le téléchargement payant est un modèle viable. Le problème ne se pose pas dans ces termes mais plutôt en termes d'ouverture de format et de prix à l'achat.

Aujourd'hui les modèles en ligne ne reflètent pas le fait que le distributeur est beaucoup moins coûteux que par la filière classique ( 1€/titre en ligne = 15€ le CD de 15 titres à la FNAC, pas de différence). Un site marchand en ligne d'un produit aussi dématérialisé ne coûte ps aussi cher qu'une usine de pressage et un entrepot + transporteurs.

Tant que les éditeurs - qui ne voient à mon avis qu'un bénéfice énorme potentiel - ne feront pas un effort considérable à ce sujet, la musique en ligne ne sera pas viable.

En effet, l'offre a augmenté considérablement en quelques années, et le budget des consommateur n'est pas extensible - sans prendre en compte l'efeft passage à l'euro. Donc je pense qu'on observe une sorte de "découragement" devant l'impossibilité budgétaire d'acheter les titres qui nous plaisent...

par Cyril Z. le 25 janvier 2005 à 17:41

Votre analyse est à mon avis incomplète.

1. vous auriez également du représenter sur votre graphique la progression des ventes d'iPod car quoi qu'on en dise ou pense les deux sont extrèmement liés (Un titre acheté sur iTunes ne peut en effet être lu que sur un PC ou un iPod !) du fait de la contrainte du DRM

2. Analyser les résultats d'iTunes en terme de chiffres d'affaires n'a aucun sens. C'est en terme de marge qu'il faut analyser. Avec selon les estimations entre et 5 et 10% de marge par titre vendu, la contribution d'iTunes "tombe" à
12 / 13 millions de $, autant dire rien à l'inverse de l'iPod dont la marge est estimé autour de 30%/40% (soit pour 4 millions d'unités vendues une contribution de plus de 380 millions à la marge !). Cette analyse ne resiste donc pas à votre argument "iTunes n'a pas pour seul prétexte de faire vendre des iPod".

3. Rien n'indique pour l'instant que l'activité iTunes soit rentable... Apple ne s'exprime d'ailleurs jamais sur ce sujet !

4. Le "succès" est certe présent dans les pays anglosaxons (USA et UK) mais le marché Européen semble plutôt à la traine. En France il semble que se soit VirginMega et la FNAC qui soit en tête... Mais je n'irai pas jusqu'à conclure qu'en France le consommateur est plus averti que dans les autres pays.

5. Si la musique en ligne payante peut certe fonctionner, votre analyse ne prend pas en compte qu'à l'horizon de 2/3 ans les services à bases d'abonnement (type Napster/Janus) auront (peut être ?) supplanté le traditionnel modèle de téléchargement payant à l'unité.

par Fred le 28 janvier 2005 à 00:04

Merci de ces commentaires.

Mais Fred : ce que tu dis est globalement juste, mais me semble néanmoins présenter une vision à court terme. Mon ambition était plus de parler de ce que ça pourrait donner à moyen terme (3-5 ans).

Dans le détail, en fonction de tes points :

1. La progression comparée iTunes/iPod est sans doute liée, mais pas aussi liée qu'on ne veut bien le dire. Il est facile de le prouver je crois. D'abord, on peut très bien acheter sur iTunes sans avoir de iPod (pour ma part, je n'ai plus de chaîne hi-fi depuis 2 ans, et mon iMac est ma seule source musicale chez moi ; je n'utilise mon iPod que hors de chez moi et j'achéterai donc sur iTunes même si iPod n'existait pas).
Ensuite, si on divise le nombre de chansons vendues (250 millions) par le nombre de iPod vendus (disons 10 millions), on obtient un facteur 25 : en moyenne chaque utilisateur possède 25 chansons provenant de iTunes sur son iPod. C'est très faible, et cela va dans le sens de ce que je dis : le facteur de progression est considérable (exponentiel, sans doute), car iTunes vient d'acquérir, dans les tous derniers mois de l'année 2004, des millions de clients potentiels particulièrement captifs. L'impact du parc d'iPod sur iTunes ne va donc être véritablement visible qu'à partir de maintenant, je crois.

2/3. Je suis bien d'accord avec vous sur les marges, et celles dégagées par iTunes, si elles existent, sont probablement très faibles. Mais là encoire, c'est vrai aujourd'hui. Il me semble évident que ce business bénéficie de fortes économies d'échelles. Ca ne coûtera pas 100 fois plus cher à Apple de vendre 100 fois plus de chansons sur iTunes. Par ailleurs, on peut imaginer que Apple soit davantage à même, dans les années qui viennent, de négocier avec les majors sa quote-part sur la musique vendue. Enfin, en dehors de la pure rentabilité financière, il faudrait mesurer l'impact positif pour Apple (en termes d'image et de ventes de ses autres produits) d'être désormais le leader du marché de la musique en ligne.

4. A voir, je n'ai pas lu d'analyses précises par pays. Mais il faudra aussii tenir compte du marché asiatique...

5. Oui, c'est vrai. Et c'est probablement le seul facteur qui peut infléchir la croissance d'iTunes je crois.

par cyril le 28 janvier 2005 à 09:31

Je ne vois pas comment Apple peut gagner de l'argent avec iTunes.
À 4 cents dégagés par tracks et ce sur les USA, car en Europe on tombe à 2,5 (à cause de la TVA) et avec un investissement de 150 millions de dollars uniquement en pub pour assurer la promotion, je ne vois toujours pas comment Apple peut gagner de l'argent : 300 millions de fichiers x $0,04 = $12 millions (dans l’hypothèse la plus optimiste).
Et je ne parle pas de la plaisanterie concernant le pseudo DRM Fairplay.
Mais je détail tout ça sur tfmc.blogs.com
Mais on peut toujours espérer...

par Little Monkey le 14 avril 2005 à 20:25